Os professores Marcondes Neto e Mariza Freitas estão
lançando, pela EdUERJ, o livro "Marca: do marketing ao balanço
financeiro", na quinta-feira, 8 de outubro, na Casa Dirce Cortes Riedel.
Eles conversaram com o Blog da EdUERJ sobre questões levantadas pelo livro.
Como foi o processo que levou à criação de "Marca: do
marketing ao balanço financeiro"?
Marcondes Neto: Após o processo de preparo da dissertação, e
diante da riqueza do material obtido, decidimos juntos que o tema poderia
render mais, unindo a visão contábil-financeira (original da área em que foi
desenvolvida a dissertação, no Mestrado em Ciências Contábeis da FAF/UERJ) à de
marketing (onde se desenvolveu a disciplina branding - de gestão de
marcas). E não criou-se só um livro, mas um projeto de pesquisa com blog na internet (que realmente foi criado:http://brand-forum.blogspot.com.br/)
- que já-já será transformado em website.
Mariza Freitas: Durante o desenvolvimento da dissertação,
identificamos certa carência de publicações brasileiras sobre o assunto, e como
também havia o ineditismo do case de rebranding da Arthur Andersen,
imaginamos que seria uma boa oportunidade de contribuir para os estudos na
área.
Para que público este livro é indicado?
Marcondes Neto: Estudiosos do tema branding.
Para além de estudantes, profissionais, professores e pesquisadores das marcas
comerciais na Contabilidade e no Marketing, também pessoas na Administração, na
Comunicação, no Design, na Economia e nas Finanças.
Mariza Freitas: É um livro multidisciplinar.
Qual a maior dificuldade para mensurar o valor de uma
marca?
Mariza Freitas: Primeiramente, cabe dizer que a mensuração
de valor de uma marca, em linhas gerais, pode ser: (1) qualitativa, em que se
avaliam, por exemplo, as medidas de lealdade à marca, qualidade percebida,
associações, conhecimento e comportamento de mercado. A isso denominamos brand
equity; e (2) quantitativa, em que se atribui um valor monetário à
marca, seja para uma avaliação técnica (foco financeiro baseado em um modelo
estático) ou gerencial (foco estratégico baseado em um modelo dinâmico). A isso
denominamos brand value.
Em segundo lugar, que essa valoração monetária da marca pode
ser feita com diversos propósitos, tais como: venda do ativo, licenciamento de
uso, planejamento orçamentário, decisão de investimentos, entre outros.
Seja qual for a perspectiva, qualitativa ou quantitativa, a
maior dificuldade para essa mensuração está na subjetividade intrínseca das
variáveis que serão utilizadas, e na indefinição de um conjunto ótimo de
variáveis e da sua ponderação dentro do modelo. Outro fator a ser considerado é
a diversidade de metodologias existentes, haja vista que ainda não temos
definido pela literatura qual método melhor se aplica a cada propósito.
O Brasil está passando por uma modificação para se
adaptar aos "International Finance Reporting Standards". Qual é a
principal diferença em relação às normas adotadas anteriormente?
Mariza Freitas: Diferentemente do tradicional sistema
contábil brasileiro, baseado em regras bem definidas (rules-based) e fortemente
influenciado pelo ambiente fiscal, as normas internacionais fundamentam-se em
princípios conceituais (principles-based) e apresentam ênfase na substância
econômica das operações e no exercício de julgamento dos profissionais da área
contábil. Sob esta nova perspectiva, mais subjetiva e discricionária, essas
normas privilegiam a essência sobre a forma a fim de que as informações
contábeis representem adequadamente os fatos e a real posição financeira da
entidade, e forneçam uma visão justa e verdadeira (true and fair view) da
organização.
![](http://1.bp.blogspot.com/-wTIGBFNYy3I/VhKXb3yI5tI/AAAAAAAABg0/c6pfprvdfWg/s320/marca%2Bmarketing.jpg)
Marcondes Neto: Não. Branding, hoje, como disciplina de
negócios, praticamente substituiu o Marketing. Fica impossível, atualmente,
começar um negócio sem marca, ou começar com o conceito errado de marca.
Corrigir depois é um desastre. Marca tem que ser pensada no início, assim como
se pensa em sede, fontes de financiamento e de suprimento, gestão de pessoas.
Mariza Freitas: No que entendemos como o conceito de mercado
no mundo atual, não. As organizações precisam do branding para se
consolidar. Isso, porém, nem sempre é verdade em outros tipos de mercado.
Em mercados não competitivos, monopolistas ou comoditizados,
a marca é apenas um símbolo nominativo e identificador da origem do bem,
apresentando um valor econômico muito baixo, haja vista que o mais importante
para o consumidor é o desempenho do produto em relação à sua funcionalidade,
seu preço e sua utilidade. Nesse ambiente, as empresas não costumam investir
muito na consolidação da sua marca, pois o foco estratégico, em geral, é o
quantitativo de produção, objetivando atingir o maior nível possível de
economia de escala para minimização de custos.
Já em mercados competitivos, torna-se necessária a
incorporação de uma nova competência: o marketing de produtos e
serviços, representando a capacidade de convencer os consumidores a comprar a
sua marca e não a da concorrência.
Os mercados globalizados, mais amadurecidos e com
consumidores altamente exigentes e altamente competitivos, obrigam as empresas
a, primeiramente, conhecer o seu público alvo em profundidade e, em seguida, a
estabelecer um relacionamento duradouro com esse público. Para isso, a empresa
precisa criar um canal de comunicação consistente e eficaz que represente não
apenas o seu produto, mas também a sua cultura, seus valores e propósitos E
esse canal é a marca. Aqui, ela se torna a interface, o elemento de união da
empresa com a sociedade, ganhando status de ativo estratégico de suma
importância para a sustentabilidade da organização e, portanto, demandando todo
um “trabalho especial” de gestão da marca.
Um dos atrativos do livro está nas entrevistas que vêm
como apêndice. Gostaria que os autores falassem um pouco sobre esse material.
Mariza Freitas: Esse material é a transcrição das respostas
ao questionário da pesquisa e consiste, basicamente, nas opiniões de acadêmicos
e profissionais de diversas áreas (representando a multidisciplinaridade do
estudo) sobre a importância das marcas para organizações hoje e no futuro; as
restrições normativas à contabilização das marcas, suas causas e seus impactos;
as metodologias de avaliação das marcas; e os aspectos gerais do ambiente
contábil para a contabilização das marcas como ativo intangível das empresas.
O livro traz o caso de rebranding de
Andersen Consulting para Accenture. Como surgiu ideia da inclusão desse
capítulo e sua importância no contexto do livro.
Marcondes Neto: Foi uma oportunidade única de apresentar o
caso ao Brasil. A Accenture tem escritórios no Rio e em São Paulo, lidera o
segmento de consultoria de gestão empresarial e tecnologia da informação, mas o rebranding ainda não havia sido contado, apesar da operação brasileira
ter sido uma das mais bem sucedidas em todo o mundo na operação da migração da
marca Andersen Consulting para Accenture. A construção de uma marca; todo o
processo de pesquisa que o antecede e todo o trabalho envolvido em difundi-la
globalmente está lá, narrado por quem o viu de perto.
Hoje, algumas empresas produzem uma divulgação
institucional que às vezes recai no "politicamente correto", como se
sentissem obrigadas a se associar a questões como a proteção ao meio ambiente,
ao combate à miséria ou na luta contra doenças. Até mesmo as multinacionais do
cigarro investem em pesquisas que demonstrem os benefícios da indústria do
fumo. Por outro lado, é muito comum a desconfiança do consumidor em relação a
essas ações, descrédito que aumenta quando os serviços prestados pelas empresas
ignoram os direitos/anseios básicos do consumidor. O resultado disso é uma
distância entre como um cliente vê uma determinada marca e a imagem que ela
pretende transmitir. Esse é um fenômeno mundial ou acontece mais em países
pouco desenvolvidos, onde há falta de transparência e os direitos de consumidor
são ignorados?
Marcondes Neto: O fenômeno do "politicamente
correto" é global. Assim como as marcas. E, sim, nos países menos
desenvolvidos há menos compromisso entre as promessas e as "entregas"
feita pelas empresas. O caminho para encurtar a distância entre o que se diz e
o que se faz é mais educação da população para a sedução da mídia e para o
chamamento do consumo. Consumidores-cidadãos são mais exigentes. E as marcas de
produtos e de empresas - que também querem ter cidadania empresarial pela
conduta ética e responsabilidade socioambiental - precisam ser resultado de
evolução de práticas empresarias mais justas, menos poluentes e mais
transparentes. E não mera propaganda ... do tipo enganosa.
Mariza Freitas: Em geral, em países mais desenvolvidos, a
sociedade é mais culta e exigente e, por isso, menos tolerante a dissonâncias
entre a imagem projetada e a prática das organizações. Nesse caso, as empresas
não apenas precisam mostrar uma imagem, mas, de fato, provar que suas ações são
compatíveis com aquilo que comunicam a seus stakeholders. Isto é, que há
coerência e alinhamento entre seu discurso e sua prática, ou melhor, entre o
que marca comunica, o que a empresa entrega e o que o consumidor percebe.
Já nos países menos desenvolvidos, onde os mercados por
vezes margeiam o monopólio e a "comoditização", esse alinhamento costuma ser
menos frequente. O problema é que isso, infelizmente, nem sempre representa
prejuízo econômico para as empresas que operam nesses mercados.
Qual a maior qualidade do livro "Marca: do
marketing ao balanço financeiro"?
Marcondes Neto: É seu aspecto pioneiro, discutindo um tema
que é desafio em todo o mundo, ao mesmo tempo, hoje: como aproximar valor de
mercado (aquele percebido) do valor que efetivamente a empresa pode lançar em
seu balanço financeiro. Como se sabe, a Contabilidade deve ser o retrato fiel -
em números - das operações de um dado negócio. Quando o discurso sobre
"valor" alcança cifras gigantescas, é preciso ligar a luz amarela nas
decisões financeiras em operações de fusões e aquisições de empresas, por
exemplo. Neste assunto, vale a desconfiança popular sobre se uma mercadoria
"vale mesmo o tanto quanto pesa"... ou alardeia que pesa.
Mariza Freitas: A sua multidisciplinaridade. Oferecer uma
reflexão simplificada e abrangente sob diversos aspectos de um tema atual e
controverso.
Por fim, o Blog da EdUERJ deseja sucesso ao lançamento do
título!
Marcondes Neto:
Somos gratíssimos pelo endosso que a EdUERJ dá a mais este trabalho produzido nas entranhas da Universidade.
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